【新闻】两三事的超前思维个性品牌线上生意经

发布时间：2021-01-08 09:22:50 阅读：次来源：U型枕厂家

两三事，一个看似荒诞不经的小众品牌，却从2009年开始连续四年进入淘宝女装TOP100。它从来不是通过妥协去获得更多人的认可，而是用自己尖锐的风格捕获女人的灵魂。

两三事所倡导西方女性以“我”为主的思维：我喜欢这样的款式，我穿这样的面料更舒服，然后我就会选择这件衣服。她们不喜欢高跟鞋，因为这其实不符合人体力学。

尽管对现阶段的中国消费者来说略有超前，但却依然能够吸引不少潜在消费者。显然，这可能才是真正的品牌思维。

两三事的血管里流淌着和它创始人相同的血液，白羊座的穆雷蕾，把自己简单粗暴幻想型的人格统统体现在她一手创造的品牌上。

这个品牌的每件衣服都拥有一个名字，或者是衣服上的一个意象，或者是完全不着边际的一个形容，但是一旦与衣服结合，你又会觉得说不出的妥帖。名字就像是一个咒语，可以赋予衣服独特的灵魂。

两三事这种天马行空的想象有时候像一部荒诞不经的时尚大片，它不惜血本地在调性上下足了工夫，你以为它是在卖衣服，其实它是在传达理念，直到把你变成两三事的同类。

从2009年至今，两三事连续四年进入淘宝女装TOP100，并于2011年以淘品牌的身份入驻天猫商城。这个孵化于淘宝的设计师品牌，正在努力实现它的品牌梦。

调性的选择

在两三事的成长过程中，我们可以清晰地看到调性对于品牌的影响有多么大，它有时候甚至会帮助一个品牌做决定。

2005～2008年是两三事发展的第一阶段，当时穆雷蕾还在北京邮电大学研习美学课程，虽然有了淘宝店铺，但是没有完整的团队，两三事只能算她课余的爱好。

直到穆雷蕾毕了业，她才真的开始重视淘宝。2009年，两三事把自己的运营团队从北京挪到了更接近货源地的广州。这之前，两三事已经积累了不少忠实的客户，但是至此，其淘宝之路才算正式拉开帷幕。

2010年时，淘宝的价格战打得如火如荼，看着别人疯涨的销量，两三事一时没能忍住，也加入了打折的行列。不曾想，这一打折引起了诸多老客户的不满。他们找到客服抱怨两三事变“俗”了，也学其他店铺开始打折了。

这使得穆雷蕾不得不重新考虑自己的战略，他们撤掉了首页的促销信息，重新变回了原本追求调性而轻产品的页面风格。

2010年9月10日是两三事成立五周年纪念日，公司决定投放一次淘宝首焦。对于首焦的内容，两三事内部产生了分歧。有人认为要突出促销，这样才能吸引更多流量;也有人认为只有突出风格，才能吸引精准用户。最后的方案折中了双方的意见，以极具风格的图片为背景，文字则突出了全场八折。

当天的交易额是30万元，不多不少。但是后来团队对比后发现，店铺做年终大促时，也是全场八折，但是没有任何广告，销售额和上首焦那天差不多。

其实，两三事的运营总监杨俊在跟同行交流时也有相似的感悟，对方认为，两三事这样的风格，针对的人群太小众，做广告太浪费，尤其是首焦这样的广告位，并不适合两三事。

除此之外，两三事的首页也和其他店铺不同。一般店铺的首页，可以说是呈现产品的黄金位置，但是两三事的首页，往往三屏过了还没看到产品。“那种进来就想看商品的顾客不是我们的目标顾客。”杨俊觉得消费者得先了解品牌调性，再决定要不要看产品。

所以两三事之所以为今天的两三事，其中有整个团队的个性使然，但同时也是它的消费者在“逼着”它成为如今的模样。“就算我们不想这样，但是顾客已经形成这样的认知，而且我们的主观意愿是，两三事就不应该被世俗的衡量标准所左右。因此，我们只能坚持一贯的风格，而不是追随一时的潮流和眼前的利益。”杨俊对《天下网商》记者说。

在电子商务中，卖家容易迷失自己的初衷，可能会追求流量，追求销量，两三事也迷失过，但是他们及时回到了做品牌的初衷。

寂寞的品牌

就算是现在，放眼整个淘宝，两三事依然称得上是一个非常特立独行的品牌，何况在它刚出现在淘宝时。

其实从2005年发展至今，两三事的风格变化并不大，它对自己的定位是“小邪恶大女人”，这是一种比较抽象的说法，如果用更具体一些的形容词，则是“精致、玩味、随性、情色、特立独行”。两三事把这些词汇印在自己的宣传册上，分发给它的客户。

看两三事的页面，清一色的外模，豪放不羁的造型，让人猜测是不是从国外某个先锋品牌中攫取而来。其创始人穆雷蕾几年前接受采访时，就表示两三事想做的事和香奈儿是一样的，用突出的个性来表达女性特有的魅力。

“香奈儿之所以能够成就百年经典，是因为它并不追随潮流的东西。”杨俊认为品牌的价值在于其精神内核，比如香奈儿第一次让女人穿上了裤子，它背后的意义在于解放女性的身体，从而解放女性思想。

两三事的风格为西式服装，这就好比李安拍美国大片，他必须先了解美国的文化，穿一件衣服，喜欢一种风格，也需要先从了解这种风格背后的文化开始。两三事的关键词与西方女权主义联系在一起，而西方的经典品牌，通常都有类似的精神内核。从历史的发展中，也可以看出人性逐渐得到释放的过程。

每个人的审美都不同，那么为何会有品牌一直走在时尚的前端呢?香奈儿的叛逆、自我主张，让她在当时的男权社会焕发出迷人的光彩，变成人们追逐的对象。所以杨俊认为，品牌的表现形式是以其所希望表达的精神为向导的。只要这种精神诉求存在，这个品牌就会有市场。

一开始，顾客可能对两三事页面中的西方文化不是很了解，但是随着和客服的交流，以及对两三事了解的深入，会逐渐形成精神上的共鸣，“甚至一些人成为两三事的客户后，会爱上我们推荐的音乐和小说，会想去了解我们致敬的那些女性”。这其实是两三事与买家之间建立深层关系，满足精神诉求的一种纽带。

国人对自己的品牌缺乏信心，总是觉得使用欧美日货可以彰显品位，这对于中国这个制造业大国来说，其实很讽刺，很多中国生产的产品被贴上国外的标签后，身价立马翻了好几倍。

中国缺乏的是本土品牌，这种品牌的培育不是短时间内可以完成的，两三事就是想做这样的事。但这需要巨大的耐力去忍受在中国做品牌的寂寞和诱惑。

服装的灵魂

强调自身调性，是每一个品牌都会做的事，但是两三事绝对是一个极端，它对调性的追求不惜成本。

今年，两三事就做了一件很疯狂的事，他们拍了一套风格大片，把两三事的风格用极端的方式体现出来。这和走秀一样，由于极度夸张，这些衣物在现实生活中无法穿着，但是它代表了设计师的态度，是一种理念不加修饰的外露。

在这套照片中，两三事向八位颠覆传统的女性致敬，比如引领“中性时尚”的经典Edie Sedgwick、抛弃贵族身份与杰克船长私奔的Elizabeth Swann等。从某种意义上来说，这些冲破束缚，用真我面对世界的女性是两三事心之所属的代言人，这也是整个团队希望赋予衣服的灵魂。

从一开始，两三事就强调是人穿衣服，而不是衣服穿人。所以在配文案时，都会先叙述一个故事，然后才介绍衣服的物理特性。“我们相信衣服是有灵魂的，每件衣服都有独特的故事。”

记者很好奇，客户究竟是先爱上两三事的衣服再去了解它的文化，还是先因为它所散发出来的气质被它吸引?“我们相信人的审美是相通的，她喜欢两三事的衣服，可能也会喜欢我们的理念。”两三事的平面设计总监冯远航对于文案的质量要求非常高，“整个公司不到60人，光撰写文案，我们就组了一个四人团队，他们其实承载着我们整个品牌的调性显现。”

杨俊告诉《天下网商》记者，两三事很多员工都是由客户转化而来。他们本身非常热爱西方的美学、哲学等文化，这些文化或通过文学，或通过音乐来表达，突出的方式便是摇滚。这些元素也是两三事在发展过程中不可或缺的。

“两三事现在虽然还很小，但是理想很大。我们一开始就没有走爆款的路，没有迎合大众消费者的审美。这条路是两三事按照自己的基因走出来的，并不是由某个人设计出来的。”杨俊表示。

忠诚的客户

上文我们就提到，两三事的降价行为会被老客户抱怨为“俗气的行为”，这是两三事一直以来塑造品牌调性的结果。

无论是花大价钱拍片子传播理念，还是用文案、音乐、视频等手段树立立体的品牌形象，最终都会作用在品牌的受众上。

两三事上新频率为一周一次，每次大致14～16款，整个店铺的SKU维持在400个左右。由于本身是小众品牌，上新时单个SKU的备货量比较小，如果得到的反馈好，再进行加单生产，所以两三事的库存压力比较小。

两三事每次上新，老客户购买比例高达80%，就算是平时也达到了50%以上。“我们现在搞促销活动都会很谨慎，因为老客户比例太高，如果不考虑他们的利益，反弹意见会把我们淹没。”话虽如此，杨俊觉得这是好事，尽管客户数量增加缓慢，但是两三事很有做品牌的觉悟，调性是一个需要长期经营的东西，诉诸精神的东西肯定不会像方便面那样一泡就开，而是需要静处一隅，历久弥香。

但是这也是两三事纠结所在，老客户比例高，说明买家黏性强，但是这也从侧面说明了新客户少。“我们有时候也会挺郁闷，花了这么多工夫，但是吸引来的新客户寥寥。”但是杨俊现在已经释然了，两三事的调性便决定了它不可能是一个创造销售奇迹的标杆，小众品牌就是得耐得住寂寞。

杨俊还发现一个现象：很多人只看不买，甚至看了好几年都没有买。一开始杨俊很困惑，后来逐渐明白，女人通常比较感性，她可能喜欢这样的风格，但是由于年龄、职场等因素，可能不适合穿两三事的衣服，“但是我很看好两三事未来的发展空间，这种风格符合现在年轻人的趋势。”

目前两三事的顾客主要分布在一线城市，所以这种理念的下沉空间还很广阔。年龄层分布也以25～29岁为主，占到35%，29～34岁占到30%，18～24岁仅占20%。这个年龄层分布是高于淘宝整个大盘年龄层的。

两三事的客户忠诚度很高，一方面当然是产品的质量好，另一方面，杨俊也坦承，淘宝上确实缺乏此类风格的服装。所以切入长尾市场的好处就是，你可以守着一片蓝海慢慢开发，而不是在红海中恶性竞争。

目前两三事有开线下体验店的计划，在杨俊看来,这也是提升品牌调性的一个方式，“顾客可以在体验店中感受我们的氛围，触摸到我们的服装，这与线上展示差别非常大。”通过这种方式，两三事希望可以传达给消费者更多的品牌力量。